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Neuromarketing para nuevos productos emocionales

Investigadores del campus de Alcoy desarrollan un experimento social para L’Oreal.

[ 02/01/2018 ]
Miembros del MaCom Research Lab del campus de Alcoy de la UPV

¿Es posible medir las emociones de los consumidores en situaciones cotidianas para desarrollar productos emocionales que mejoren su calidad de vida? La respuesta es sí. Y así lo ha demostrado un equipo de investigadores del campus de Alcoy de la Universitat Politècnica de València, en un experimento social de neuromarketing desarrollado para la multinacional L’Oreal, y en concreto para su marca Vichy.

El objetivo principal del proyecto era conocer mejor lo que sienten las personas con acné severo, clientes de los productos de la marca Vichy, aprovechando todo el potencial que hoy en día ofrecen las herramientas de neuromarketing”, explica Pablo Ferreirós, investigador del MaCom Research Lab del campus de Alcoy de la UPV.

El experimento tuvo lugar en las calles de Bucarest (Rumanía), a finales del pasado de noviembre. El grupo de la UPV trasladó hasta la capital rumana diferentes equipos de biometría, con los que midieron las emociones y el nivel de estrés que genera la mirada de la gente en personas con problemas de la piel.

Según destacan los investigadores de la UPV, el estudio ayudará a L’Oreal a identificar los niveles emocionales de las experiencias negativas vividas diariamente por aquellas personas que padecen alteraciones cutáneas severas en el rostro. “Podrá además estudiar el valor percibido por parte de los consumidores al solucionar dichas patologías empleando los productos de la marca, midiendo los nuevos niveles emocionales y las sensaciones tras resolver dichos problemas”, destaca Pablo Ferreirós.


Neuromarketing para nuevos productos emocionales por el grupo MaCom Research Lab:


Nivel emocional, ritmo cardíaco, ondas cerebrales…

El estudio se dividió en dos etapas: en una primera fase, emplearon tecnología de medición de la Respuesta Galvánica de la Piel (GSR, por sus siglas en inglés) para ayudar a conocer el nivel emocional durante todo el recorrido. “Esta tecnología, que mide los cambios involuntarios e imperceptibles al ojo humano en la micro-sudoración de la piel nos permitió ver, en una escala del 0 al 20, cómo a lo largo del trayecto y tras las miradas de varios transeúntes el nivel de emoción/estrés de estas chicas iba creciendo”, apunta el doctor Ferreirós.

En esta fase, los investigadores de la UPV también utilizaron un medidor del ritmo cardíaco y tecnología de Eye Tracking, que permitió saber y grabar lo que las chicas estaban mirando en todo momento. “Con estas pruebas nos dimos cuenta, por ejemplo, de que, al ser observadas por otra gente, bajaban la mirada, o directamente evitaban mirar a la cara a otras personas”, añade Pablo Ferreirós.

Todos estos datos fueron contrastados con la medición de las ondas cerebrales, con equipos de electroencefalografía y reconocimiento facial. La primera de las tecnologías ayuda a traducir las ondas cerebrales en seis parámetros: estrés, relajación, interés, atención, atracción y emoción. Mientras, el reconocimiento facial o Facial Coding permite ver los micro movimientos musculares del rostro y traducirlos en emociones básicas.

En estas pruebas, los investigadores advirtieron que, aunque en pocas ocasiones había picos marcados de estrés, las chicas iban acumulando estrés a lo largo de un simple paseo por la ciudad y la emoción más recurrente fue la tristeza, incluso al recordar la experiencia.

El equipo de Vichy cree que esto no tiene por qué ser así y que sus productos pueden ayudar a mejorar la calidad de vida de las mujeres con problemas de la piel. Esta creencia es el hilo conductor de su estrategia de comunicación, que se ve reflejada en uno de sus últimos spots promocionales, surgido de nuestro experimento, y que a su vez es un muy buen ejemplo de marketing emocional”, concluye Pablo Ferreirós.


Reportaje de L'Oreal sobre el trabajo realizado por el grupo MaCom Research Lab:


Volvo Ocean Race y sectores estratégicos Comunidad Valenciana

Además de este experimento, el equipo del MaCom Research Lab del campus de Alcoy de la UPV llevó a cabo otro estudio en la Volvo Ocean Race 2017, en el que midieron el poder emocional de las marcas en espacios como el dedicado a la salida de la vuelta al mundo a vela.

Pudimos identificar aquellas zonas del evento más interesantes para el cerebro de los asistentes, así como qué experiencias iban a generar mayor recuerdo a largo plazo y su vinculación a la marca patrocinadora del evento”, explica David Juárez, coordinador del MaCom Research Lab de la UPV.

Los próximos retos del equipo de investigadores del campus de Alcoy se centrarán en el análisis a través del neuromarkerting de sectores clave en la Comunidad Valenciana, como son el calzado y la alimentación, en su comunicación y comercialización online.





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